27.7.2017 – Zwischen Katzenfotos, Shitstorms und Information – wie funktioniert Kommunikation über Social Media auf lokaler Ebene? Das war Inhalt des Forums 1 mit Werner Beninger, Inhaber und Geschäftsführer der PR-Agentur Milestones in Communication.

In der Spitzenpolitik kann es sich mittlerweile keine Partei mehr leisten, Social-Media-Plattformen fernzubleiben. Aber auch auf lokaler Ebene gewinnt die Kommunikation im Internet zunehmend an Bedeutung. Viele Gemeinden und Lokalpolitiker machen es bereits erfolgreich vor: Wer die Möglichkeiten im Internet geschickt nutzt, ist heute immer weniger auf die Berichterstattung durch klassische Medien angewiesen. Websites, Blogs, Facebook, Twitter und Co. bieten die Möglichkeit, Botschaften ungefiltert zu verbreiten und Bürgerinnen und Bürger direkt zu erreichen. Seit Jahren erleben klassischen Medien einen drastischen Wandel. Auflagen sinken, aber Reichweiten von Botschaften erhöhen sich, wenn sie virale Verbreitung im Netz und den sozialen Medien finden.

Das Forum 1 der kommunalen Sommergespräche 2017, das unter dem Titel „Social Media und Kommunikation auf lokaler Ebene“ stand, widmete sich diesem Thema und ging der Frage nach, wie die Lokalpolitik diesen Wandel mitmachen und als Chance nutzen kann. Wie sprechen Gemeinden mit ihren Bürgerinnen und Bürgern und erreichen sie bestmöglich? Wo sind die Grenzen klassischer Medien? Welche Strategien braucht es, um andere Kanäle aufzubauen und zu bedienen? Und: Was tun, wenn man ins Zentrum eines digitalen Shitstorms gerät? Als Impulsgeber war Kommunikationsexperte Werner Beninger zu Gast. Beninger ist Inhaber und Geschäftsführer der PR-Agentur Milestones in Communications.

Jeder ist auf Facebook präsent

„Die Frage ist nicht mehr, ob ich als Gemeinde oder als Bürgermeister auf Facebook präsent bin – das sind sie schon alle“, machte Beninger gleich zu Beginn des Forums klar. „Die Leute reden über Sie im Netz – egal, ob sie selbst eine Profil-Seite haben oder nicht.“ Der Kommunikationsexperte reagierte damit auf die Eingangsfrage einiger Forumsteilnehmer, ob es sinnvoll oder sogar notwendig ist, als Gemeinde und Bürgermeister in den Sozialen Netzwerken aktiv zu sein.

Soziale Netzwerke sollen nicht etwa die Website der Gemeinde oder gar das persönliche Gespräch ersetzen, so der Kommunikationsexperte, aber sie könnten ein hilfreiches Zusatztool sein, um mit den Bürgerinnen und Bürgern in Kontakt zu treten und auch außerhalb der lokalen Ebene Menschen zu erreichen. „Sie können natürlich auch einen Instagram-Account erstellen oder Twitter nutzen“, sagte Beninger. Aber Facebook sei nach wie vor das Maß aller Dinge – vor allem, wenn es um professionelle Kommunikation auf Social-Media-Plattformen geht.

Nicht nur die zahlreichen technischen Tools, die Facebook bereit hält – etwa um Zielgruppen genau zu definieren und gezielt zu erreichen – spricht laut Beninger für das Social Network von Mark Zuckerberg. Auch die Nutzerzahlen tun dies: Rund 3,8 Millionen Österreicherinnen und Österreicher sind auf Facebook angemeldet.

Zwei bis drei Postings sind genug

Unter den Forumsteilnehmern waren einige Gemeindevertreter ohne Social-Media-Account sowie solche, die noch ganz am Anfang ihrer Karriere in den sozialen Medien stehen. Bevor eine Gemeinde einen Auftritt in Sozialen Netzwerken plant, so Beninger, sei es wichtig, den Status Quo zu erheben, und sich folgende Fragen zu stellen: Wo wird bereits über Gemeindethemen kommuniziert? Was sind meine Multiplikatoren? Welche Gruppen und Plattformen gibt es schon? Und: Wo kann ich mir notwendiges Knowhow holen?

Eine Sorge, die viele Teilnehmerinnen und Teilnehmer in der Runde teilten: „Ich habe nicht die Ressourcen, um mich ständig um eine Facebook-Seite zu kümmern.“ Diese Sorge konnte Beninger weitgehend aus dem Raum schaffen. Es sei nicht notwendig, mehrmals täglich auf Facebook oder anderen Social-Media-Kanälen zu posten. Ganz im Gegenteil: Zu viele Botschaften seien sogar unerwünscht. Wir leben in einer Zeit des Informationsüberflusses, und die Menschen, so Beninger, „wollen nicht täglich von Postings des Bürgermeisters oder der Gemeinde belästigt werden“. Zwei bis drei Postings pro Woche würden vollkommen ausreichen.

Einfach, konkret und emotional

Wichtig sei zudem, ein klares Ziel zu definieren. „Möglichst viele Stimmen bei der nächsten Bürgermeister-Wahl ist ein Ziel, das uns nicht weiterbringt“, sagte Beninger. Soziale Netzwerke würden Geschichten erzählen und Emotionen verbreiten. Ein Fehler, der oft passiere, so der Kommunikationsexperte: Dass ein „elendslanger Text“ – etwa das ganze Protokoll einer Gemeinderatssitzung – auf Facebook veröffentlicht wird. „Auf Facebook aber interessiert das keinen, das wird jeder sofort wegklicken.“ In Sozialen Netzwerken gebe es drei Grundregeln: Die Botschaften müssten einfach, konkret und emotional sein. Und so wie im echten Leben gelte auch hier: „Sie müssen mit den Menschen auf Augenhöhe kommunizieren.“

Während etwa die Website einer Gemeinde vorwiegend als Informationsquelle dient, ist der Zweck von Sozialen Netzwerken ein anderer. Das vorrangige Ziel ist laut Beninger: „Die Fans dazu zu bringen, positiv über sein Service und seine Produkte zu sprechen.“ Wichtig sei, so Beninger, „Zensur“ auf der eigenen Seite zu vermeiden. Das heißt, Postings nicht einfach wieder zu löschen. Falls ein Fehler passiert oder es zu einem Missverständnis gekommen ist, sollte der Sachverhalt transparent aufgeklärt werden. Und: Wird ein Posting doch gelöscht, vorab klar kommunizieren, warum man dies tut.

Hass im Netz und Angst vor Shitstorms

Die Kommunikation im Internet birgt viele Chancen, was jedoch auch eingestanden werden muss: Zu oft wird die digitale Debatte von Aggressionen überschattet. Beleidigungen und auch Hetze scheinen sachliche Diskussion im Internet häufig unmöglich zu machen. Die Hasskultur im Netz beschäftigte auch viele diesjährigen Forumsteilnehmer. Einige Bürgermeisterinnen und Bürgermeister in der Runde haben selbst bereits sogenannte Shitstorms erlebt, andere scheuen sich aufgrund solcher Erfahrungen, überhaupt Kanäle in Sozialen Netzwerken aufzubauen.

Beninger warnte davor, sich davon einschüchtern zu lassen und ermutigte die Teilnehmerinnen und Teilnehmer, selbst an einer positiven Gesprächskultur im Internet beizutragen. Indem man etwa einen klaren Verhaltenskodex auf der eigenen Facebook-Seite festlegt. Finden hitzige Diskussion auf der eigenen Profil-Seite statt, ist es wichtig, zu moderieren und andere Nutzerinnen und Nutzer auf Grenzen hinzuweisen. Auch Humor kann ein hilfreiches Mittel sein, um hitzige Debatten wieder einzufangen.

Außerdem sollte man sich nicht davor scheuen, beleidigende Kommentare zu löschen oder – bei besonders aggressiven und persönlichen, sowie strafrechtlich relevanten Postings – Anzeige zu erstatten. Betroffene und Beobachter können sich gegen Tatbestände wie gefährliche Drohung, Verhetzung oder Cybermobbing juristisch zur Wehr setzen. Solche Anzeigen sind sinnvoll. Ein weiterer wichtiger Appell eines Teilnehmers an die Runde: „Suchen Sie sich Verbündete und stellen Sie sich selbst hinter Betroffene.“ Denn: Auch in der digitalen Welt braucht es Zivilcourage.